再提国际市场布局，携程梁建章在澳门“剧透”了啥？
寒冬之中希望更显珍贵。12月9日，携程将“半个旅游圈”的人聚到了澳门，在那里召开了一年一度的全球合作伙伴峰会。持续两年的疫情已经让旅游市场与业者再显“疲态”，有业者形容这是携程又给行业打了一剂“强心针”。
这场大会上，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在发言中讲了什么依然是被业内关注的重点，从国际化到元宇宙，从深耕国内到乡村旅游，从他的观察视角表达了对全球与国内旅游市场将会复苏的向好预判，以及坚持长期主义，做好旅游产品与服务的重要性。
从2020年春节前夕疫情爆发，旅游行业短暂归零，到如今已经两年时间，从最初启动10亿元支持基金缓解供应商压力，到梁建章亲自“下场”直播带货带动行业活力，再到发布星球号等一系列内容营销矩阵打造“营销枢纽”开启全面赋能，携程的每一次行动都希望能给行业、给商家增添信心。
只是国内局部疫情反弹不断，国际业务重新启动恢复看上去“遥遥无期”，挣扎于“生存”线上的旅游企业，还能再从这一次的全球合作伙伴峰会上，获得携程传递的信心吗？
01
疫情反复这一年
奔波在外的梁建章在忙什么？
作为携程一年中重磅的行业大会，梁建章本人并没有到场出席，而是以视频方式与在场业者进行了一次交流。从他的谈话中可以获悉，作为携程的“掌门人”，在这个重要日子里他依然奔波在外，为携程国际业务的恢复做铺垫。
“这两年是我旅行出游最多的两年，跑了20多个省、20多个国家，无数次核酸检验，无数次的隔离，欣喜的看到行业正在逐步复苏，国内市场与全球市场都是如此。”
如果单看2020年，梁建章个人是将绝大部分的精力放在了国内市场，而2021这一年，他的最主要精力，是与国际上的各国在旅游业务复苏上进行深度交流。比如与英国、奥地利、西班牙、葡萄牙、美国等国家旅游局代表会面，观察这些国家旅游业务恢复的程度，以及对于中国游客重新回归的期待。
根据梁建章的介绍，从今年三季度开始，欧美各国，包括亚洲的日本、新加坡等，都在纷纷放开旅行限制。“从航空数据来看，截至9月欧洲航空市场已经恢复到疫情前的七成，10月份美国国内市场平均每周客座率已经达到80%以上。在亚洲市场进程稍显缓慢，但很多国家如泰国、新加坡等也在逐步跟上进度，相信很快会有改变。”
而在谈到中国市场时，他则表示，国内对于疫情防控一直以来都很谨慎，也在汲取其他国家的经验，如果欧美及周边国家成功开放，未来半年中国或将可能实现有条件的开放。
这对于国内市场而言这样的判断无疑是积极信号，但也有观点认为不过又是激励市场的一个“强心剂”。就在近期的科学论坛中，中国工程院院士钟南山也提到了利好的消息，按照《Nature》的评估，假如中国疫苗的效率是70%，中国要达到理论上的群体免疫，接种的人需要达到全体人口的83%，而按照中国目前的接种速度，年底有信心建立群体免疫。
这也意味着，梁建章判断的半年后中国旅游市场或将有条件开放并不是没有可能。可以预知的是，随着中国经济实力的整体提升，未来一定会有更多游客到海外旅游，这个等待的过程尽管还需要一定的时间，一旦重启之后，会释放巨大的需求能量。
归回到携程自身，自去年疫情乍起之时，制定发展策略时也没有放弃对于国际市场的布局，而是提出了“深耕国内，心怀全球”的战略口号。不仅BOSS直播兼顾到海外目的地并策划了专场活动，在更深度的产业布局上也在持续的推进，并且取得不错的成绩。
如在2021年上半年，携程率先在亚太市场为景区、展览馆等线下合作伙伴提供了平台赋能。今年第二季度，接入Trip.com的韩国和香港的景区和展览馆，线上门票的预约量约占整体票量的10%以上。来自Trip.com数据还显示，全球本土酒店整体预订量在 2021 年出现激增，与 2019 年相比增幅飙升至200%以上。而Trip.com自身的海外新注册用户环比今年一季度，也取得两位数增长。
携程集团机票事业部CEO谭煜东
另据携程集团机票事业部CEO谭煜东介绍，携程目前在国内市场积累的技术、管理、模式等的优势，已经逐步推广至国际。比如提供7x24小时、18种语言的全球化服务，学生票、探亲票、智慧中转、动态打包产品创新服务。“辅营产品也为全球航旅业开辟了第二增长曲线。两舱旅客越来越年轻化，客户出行需求的变化已经让供给端从单一机票走向了“机+X”多元产品。Trip.com站点已全面支持超过15种辅营产品的售卖。”
“Trip.com这个多语言APP在东南亚、中国香港、新加坡等地方发展得非常不错，这些地方可能会先于中国开放，而他们的游客也是携程服务的客群，携程为海外输送游客的业务可以说已在恢复中，我们与海外目的地的合作也是基于全球战略的营销合作。”梁建章在接受媒体采访时回复到。
值得关注的是，携程于2020年收购了总部位于荷兰、以机票业务为主的OTA集团Travix，这家公司有近五十年发展历史，在39个国家/地区开展业务，这对于其在疫情之下布局国际市场而言，增添了非常大的助力。
根据梁建章的目标，携程要做的不光把国内游客吸引到海外，也会吸引海外的游客到中国来。现在及今后一段时期的战略，携程仍将继续深耕国内，并在此基础上深度对接全球合作伙伴，不仅仅在交易上做紧密配合，更会在内容营销等方面做更深度的合作。
02
再谈内容生态赋能
携程的平台价值如何重构？
2021年三月份时携程提出了“旅游营销枢纽”战略，也成为携程加深与平台商家内容合作的重要抓手与契机。如今经过近一年的布局与积累，携程的内容战略也取得了一定的成效。
可查询数据显示，目前携程内容营销生态中拥有2.2亿内容浏览用户、35%的消费用户形成了在携程社区浏览内容的习惯，高峰期间30%的内容用户会在一个月内下单。另据携程集团执行副总裁、首席市场官孙波的介绍，携程平台内容流量增长了2倍，发布内容数增长了100%，这意味着携程内容流量池在2021年相比之前取得了足量的扩容。
携程集团执行副总裁、首席市场官孙波
而在携程用户结构上，内容生态驱动下也发生了一些变化，最明显的特点是高净值用户价值再次攀升，且整体客群呈现年轻化趋势。
如2021年携程黑钻级用户年均消费超100单、年均消费增幅达到62%，携程用户使用权益的订单渗透率较今年1月增长了85%。年龄结构上，2021年携程平台30岁以下的年轻用户占比已过半，40岁以下的用户订单量达到80%，年轻用户正在成为携程消费的主力军。
携程内容生态的建构离不开平台供应商的参与，旅游营销枢纽战略发布的初衷也是为了能给平台商家进行全方位赋能。在这一层面，携程同样也获得了认可。
首先是BOSS直播，如果说2020年BOSS直播激活了携程自身在疫情之下的业务活力，2021年走向平台化的直播平台做到了为更多商户赋能，成功将单维度的直播沉淀为平台的系统能力。携程披露的数据显示，BOSS直播目前吸引了超过3000家的旅业商家入驻，商家开播数达到了场次10000+，而其直播交易额目前已经突破了50亿。
其次是携程营销IP矩阵的建立，比如超级品牌日，会服务于旅行大品牌的自主营销节点；“919旅行囤货划算节”，真正属于旅游领域的电商狂欢节；超级目的地，为旅游目的地提供一揽子服务的全新营销打法等，都是为了更好服务平台合作商家，为激活疫情下低迷的旅游市场，振奋旅游业态而做出的探索与尝试。
“如何让商家真正享受到从直播到IP营销矩阵等流量赋能，主要就是基于携程重点打造的星球号旗舰店，是不是真的有效可以通过星球号上的商家数据作为佐证。通过观测星球号旗舰店的粉丝价值变化我们发现，无论是在客单价、客单间夜、复购率，星球号粉丝比非粉丝都高出20%。而在访问、购买率方面，星球号的粉丝比非粉丝高出300%。如果用一句话来评价携程内容生态的成果，那就是高ROI、高声量和高沉淀。”孙波这样分享到。
此外值得关注的还有携程“超级目的地”的推出。据了解，“超级目的地”的意涵已经超越了纯营销的范畴，除了内容、直播、星球号、综艺等内容生态中的固有组件之外，该战略还包括了为旅游目的地量身打造旅游产品，为目的地未来发展提供规划和人才培育等服务项，是实践携程“深耕国内”战略的又一大举措。
携程集团CEO孙洁
正如携程集团CEO孙洁对于携程2021年种种动作的总结，经过2021一年的淬炼，携程平台对商家的赋能、对行业的支持、对国家政策的响应都在更丰富的维度上展开，未来也将继续与行业合作伙伴一起应对国内疫情常态化和未来国际旅游的开放复苏。内容生态的打造也是对携程平台价值的一次重构，从流量依附到共生共荣，作为平台的携程越来越懂得如何才能放大平台的价值。
“一枝独秀不能长久，万木成林才能筑造长城。这一年携程也在用自己的行动和商家伙伴们一起披荆斩棘，共同抵御疫情带来的‘寒冬’，如今曙光已现，我们要做的就是继续练好内功，保持耐心。一起走过风雨，才可共同迎接春天。”孙洁这样讲到。
03
坚持长期主义
在不确定性中寻找旅业新希望
回顾2021年旅游市场的复苏之路，“波折”两字再适合不过，特别是在第三季度，传统意义上的国内旅游旺季时期，南京禄口国际机场引发的疫情，张家界旅游演艺成为疫情的传播链，使得旅游出行真正与疫情扩散渠道捆绑在一起，这给旅游业带来了不小的影响，跨省游熔断机制的实施更是给旅游行业上了一道紧箍咒。
即便是如此，孙洁依旧对于国内市场的复苏充满信心，她表示企业的产品应该随着市场的需求变化而调整改变，疫情已经持续两年时间，这两年消费者逐步形成了新的消费习惯，长途旅行受阻的同时，周边本地娱乐的需求正在快速成长，这其中也涌现出许多新机会。
“首先是在产品端，如果是从业务恢复角度，携程旅游度假第二季度实现了3.7亿的营收，同比增长182%，景点门票预订相较于去年更是成长了200%。这主要就是基于对周边短途游产品的开发，今年携程周边游订单已经超过50%，露营、骑行、滑雪等小众旅游消费产品更是实现了大幅增长。这也得益于我们以酒店为核心的打包产品的深度挖掘。”
自2021年以来，携程强化了“吃”、“住”两大旅行场景的交叉联动。携程数据显示，2021年6月，携程“酒店+美食”的常规套餐较去年同期增长超过13倍，客单均价近1500元。此外，携程平台上的“酒店套餐”类产品还包括客房+SPA、客房+下午茶等套餐品类，多维度帮助酒店提升综合收入。
根据携程披露的数据，今年二季度，通过交叉引流的方式，帮助酒店合作额外获得携程机票用户订单的交易额较去年二季度增长近200%。
深挖产品之外，寻找国内新市场也是机会所在。作为“十四五”规划的开局之年， 2021 年中国开启了全面建设社会主义现代化国家新征程，向第二个百年奋斗目标进发。这其中，乡村振兴之下的乡村旅游建设是激活国内旅游市场发展的新动能。
早在2021年3月的战略发布会上，梁建章曾专门二次返场来讲述参与发展乡村旅游的重要性和必要性。彼时他曾明确表示：“乡村旅游会是乡村振兴的一把金钥匙。”也是在那时候，携程宣布启动“乡村旅游振兴”战略，包括投入10 亿乡村旅游产业基金、规模化赋能 100 个旅游村以及培养 10000 名乡村旅游振兴人才等。
携程度假农庄
如今回过头来看，携程也在积极实践和落实“乡村旅游振兴”战略，从2021年7月其位于安徽金寨大湾村的首个携程农庄正式开业，截至目前已经在河南、湖南、新疆等省落地了5个度假农庄项目，并且在培育乡村旅游人才开设了携程乡村振兴学园培训，希望从根本上解决乡村旅游发展的人才制约问题。
正如中国旅游研究院副院长李仲广的评价：“发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的有效途径。乡村旅游发展不仅能给农民带来就业机会和经济收入，还能促进农业现代化发展，改善农村基础设施和生活环境，有利于一揽子解决‘三农’问题，促进乡村振兴。”而在这样符合大势的业务形态之下做深耕，也一定能带给旅游企业更多新机遇。
布局周边短途游产品也好，抓住新机遇深耕乡村旅游市场也好，其殊途同归之处还在于提供更多能满足于消费者需求的优质产品，是产品供给端的迭代与升级。在梁建章的演讲中，提到了这样一句话，长远来看能对旅游业带来影响还是数字技术，比如最近很热的元宇宙、远程视频、远程办公技术等，会如何改变市场目前仍未可知，但危机已经出现“苗头”。
“旅游是特别具有社会责任的行业，因为这个行业可以促进共同富裕、促进和平、促进创新、促进人口，如今还多了一个责任，就是可以制衡元宇宙，避免元宇宙替代真宇宙。前提是要把旅游产品做好，做得更有趣、更有沉浸感。如果世界没有旅游，那么就只剩下元宇宙了。”
尽管是调侃，但正如梁建章所言，旅游行业虽然很困难，但需要坚持长期主义，旅游业是有使命的，即便不是对抗元宇宙，也是承担着大众生活快乐的创造者与服务者，怀揣着这样的使命感，不论是在国际还是国内市场，旅游行业都将长久不衰，充满希望。
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